En el diseño de un par de zapatillas, se puede decir que la plantilla es la parte más discreta: está oculta en el interior de las zapatillas y es mucho menos genial que el cuerpo y el alma expuestos del zapato. Pero la plantilla es siempre la primera parte que toca cuando pisa un par de zapatos. En cada paso del camino, la plantilla responsable de proporcionar la primera capa de amortiguación está cerca de la planta del pie, pero pocas empresas mencionarán la plantilla en la página que presenta la tecnología de las zapatillas, e incluso el sneakerhead, el sneakerhead más loco, rara vez habla de The tema de plantillas. ¿Cómo puedo hacer que cosas como las plantillas se vean menos aburridas?

“No podemos pensar que solo estamos 'vendiendo plantillas'”, dijo Skip Lei, quien trabajó en Nike durante 31 años. “Somos como almendras de chocolate en un pastel de crema. Somos la mejor parte. Somos el toque final”. Skip Ray ahora trabaja en Ortholite, una empresa de plantillas que paga anualmente 500 millones de pares de plantillas para empresas como Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour y Puma.

Después de dejar Nike en 2013, Skip Ray dejó las zapatillas por completo durante unos años. No fue hasta febrero de 2017 que Ortholite volvió a incorporar a Ray al negocio de las zapatillas deportivas y lo contrató como vicepresidente de innovación y asociaciones estratégicas de la empresa. Ray tiene dos tareas principales, una es comercializar la nueva tecnología de Ortholite y la otra es despertar la atención real de la gente hacia las plantillas.

Irónicamente, la mayoría de las zapatillas conocen Ortholite desde hace mucho tiempo. La colaboración entre Ortholite y Nike comenzó en 1997, y muchos zapatos Nike a la venta hoy en día todavía usan plantillas Ortholite, como las últimas Air Jordan. Pero las plantillas de estos estilos no suelen ser de marca compartida, por lo que no encontrará nada sobre plantillas en la descripción del producto. Más importante aún, el mayor negocio de Ortholite es como proveedor de plantillas: la empresa solo tiene una plantilla que los consumidores pueden comprar en el mercado, y otros productos se venden como accesorios junto con otras zapatillas de deporte de renombre.

Basándose en sus largos años en Nike, Ray quería aumentar el conocimiento de Ortholite. En su opinión, permitir que las personas vean la tecnología en la plantilla puede generar más conversaciones sobre la marca.

“Compras un auto y quieres abrir el capó y mirar”, explicó Ray. “No sabes lo que hay ahí dentro, no sabes qué son esas cosas en absoluto, pero ves con tus ojos y sientes que se supone que debes hacerlo... Visualizar la tecnología crea una sensación instantánea de compromiso cuando ves que estás como, 'Ah, quiero saber cómo se siente eso'”.

Es un pensamiento muy “similar a Nike” que ha funcionado para Nike durante décadas. La tecnología y el material más prósperos de Nike son Air Max, un colchón de aire visual. Todos pueden entender su principio a primera vista cuando ven el colchón de aire. Nike ha estado utilizando esta tecnología de amortiguación durante más de 30 años. Del mismo modo, la tecnología superior tejida de Nike, Flyknit, es una tecnología que no requiere mucha explicación. El nombre de esta tecnología y la textura de este material son obvios para las personas a simple vista. La innovación más importante de Adidas en la última década, la tecnología de amortiguación Boost desarrollada por BASF, finalmente le ha dado al oponente de Nike una tecnología de amortiguación visualmente distinguible.

Este enfoque directo al consumidor de las características del producto se aplica a los productos de plantilla de Ortholite. Un ejemplo es el último producto de Ortholite, el 3D Skive Heel, que presenta una espuma acolchada con rayas onduladas en el talón. Este diseño tiene en cuenta el efecto visual, ya que mirando un par de zapatos de arriba a abajo, el talón de la plantilla es la única parte que se ve.

En el proceso de desarrollo de productos deportivos, las plantillas suelen ser lo último que se debe tener en cuenta. Según Skip Ray, los gerentes de producto de Nike tienden a usar plantillas menos costosas para reducir el costo de un par de zapatos y ganar más dinero.

“Si hay presión sobre el precio (de un par de zapatos), entonces esta (plantilla) es lo más fácil de igualar. Ellos (el gerente de producto) no pueden cambiar las herramientas de fabricación de zapatos y, probablemente, no cambiarán el material de la parte superior. Porque si hacen cambios en estas cosas, hay demasiadas cosas para cambiar. Pero pueden sacar estas plantillas y reemplazarlas con algo que cueste menos. Es la forma más fácil de aumentar las ganancias”, dijo Ray.

¿La estrategia de marca de Ortholite tiene techo? Después de todo, las plantillas de sus productos deben haber estado escondidas en zapatillas y parece poco probable que los consumidores asocien las plantillas con diseñadores o atletas. Sin embargo, la visualización técnica hará que la marca Ortholite sea conocida por más personas fuera de la industria, y la empresa también está innovando constantemente. Tienen un equipo de investigación de 100 personas en Asia para estudiar nuevas formulaciones químicas de materiales para plantillas. Desde la perspectiva de Skip Ray, el veterano de Nike no ve límites al desarrollo de Ortholite.

“Quiero que la plantilla sea la parte más importante del zapato”, dijo Ray. “Eso va a ser genial, y eso es lo que la gente quiere. Una zapatilla es una zapatilla, y fue Nike quien creó la conciencia y la demanda de zapatillas. Eso tomó mucho tiempo, pero bueno, creo que las plantillas también pueden hacer eso”.